인간관계에서 대화는 필수불가결한 요소고, 대화를 적절하게 잘 하기 위해선 설득이 필요합니다. 결국 삶은 설득의 연속인 것이죠. 설득에 능숙하려면 상대방의 심리를 잘 파악해야 합니다. 세계적으로 ‘설득의 대부’로 불리는 로버트 치알디니(Robert B. Cialdini)의 베스트셀러 ‘설득의 심리학’(Influence: The Psychology of Persuasion)은 변화를 읽고 마음을 끌어당기는 자기계발서로 40년 가까이 독자들의 사랑을 받아왔습니다. 1984년 출간 이후 37년 동안 44여 개 언어로 번역되며, 전 세계 누적 판매 500만 부를 돌파한 ‘비즈니스의 고전’입니다.
‘설득의 대부’ 로버트 치알디니
로버트 치알디니는 애리조나주립대학교 심리마케팅학과 석좌교수입니다. 설득의 과학을 연구하는 데 전 생애를 보내며 설득과 순응, 협상 분야에서 전문가로서 세계적 명성을 얻었습니다. 노스캐롤라이나대학교에서 박사 학위를 받았으며 컬럼비아대학교에서 박사후과정을 밟았습니다. 이후 오하이오주립대학교, 캘리포니아대학교, 아넨베르그 커뮤니케이션 스쿨, 스탠퍼드 경영대학원에서 방문연구원을 했습니다.
그는 여러 저서들을 통해 전 세계 독자들에게 일과 삶 모두를 좀 더 효과적으로 즐기는 방법을 알려줬습니다. 특히 비즈니스맨의 교과서로 알려진 ‘설득의 심리학 1’은 500만 부의 판매고를 올렸고, 경영학과 행동과학에서 지난 50년간 가장 중요한 책으로 평가받습니다. 대표작 ‘설득의 논리학’은 전 세계 26개국에 번역돼 400만 부 이상 판매됐습니다. 이 책은 뉴욕타임스, 월스트리트저널, USA투데이의 베스트셀러로 선정됐습니다. 또 포천의 ‘가장 뛰어난 비즈니스서 75권’과 800CEO리드의 ‘꼭 읽어야 할 최고의 비즈니스서 100권’에 올랐습니다. 이외 저서로 ‘웃는 얼굴로 구워삶는 기술’ ‘초전 설득’ ‘설득의 기술’ 등이 있습니다.
하버드비즈니스리뷰는 치알디니의 연구를 두고 “오늘날 비즈니스 의제를 위한 획기적인 아이디어”라고 호평하기도 했습니다. 사회심리학 분야에서 뛰어난 연구 성과와 공헌을 인정받아 2003년 도널드 T. 캠벨상을 수상했습니다. 아울러 2018년 미국예술과학아카데미(America Academy of Arts and Sciences), 2019년 미국국립과학원(National Academy of Sciences)의 정회원이 됐습니다.
현재 그는 인플루언스 앳 워크(Influence at Work)의 대표이자 최고경영자(CEO)를 맡아 윤리적 설득 훈련, 기업 기조연설 프로그램 등의 활동을 이끌어가고 있습니다. 기업 기조연설 프로그램, 치알디니 공인 인증 트레이닝(CMCT)을 고안해 구글, 마이크로소프트, 코카콜라 등 수많은 글로벌 기업 CEO와 사업가들에게 비즈니스 아이디어를 제시하고 있습니다.
‘설득의 심리학’ 개요 및 소개
책 ‘설득의 심리학’의 시작은 생각지도 않았던 잡지를 정기 구독한다거나 턱없이 비싼 옷을 선뜻 사버리고 나서 후회하며 살아온 치알디니의 경험에서 비롯됐다고 합니다. 책에 현장감 넘치는 사례가 많은 것도 그의 다양한 이력과 연관돼 있습니다. 치알디니는 대학의 실험적인 연구실에서 벗어나 세일즈맨, 기금 모금원, 광고업자 등 사람을 설득하는 능력에 생계가 달린 설득 전문가들의 세계로 직접 뛰어들기도 했습니다. 그는 여러 경험들을 통해 다른 사람들에게 긍정적인 대답을 이끌어내지 못하는 사람은 낙오될 수밖에 없고, 설득 전문가들이 어떤 방식으로 상대를 설득하는지 체득했습니다.
‘설득의 심리학’은 △상호성 원칙 △호감 원칙 △사회적 증거 원칙 △권위 원칙 △희소성 원칙 △일관성 원칙 △연대감 원칙 등 7가지 설득의 원칙을 중심으로 구성했습니다. 이들 원칙이 사회에서 담당하는 기능과 설득의 달인들이 상대방에게 구매·기부·허락·투표·동의 등을 요청할 때 그 원칙들을 능숙하게 적용해 엄청난 힘을 활용하는 방법 등을 살봅니다. 각 원칙이 사람들로부터 확실하게 자동적이고 무의식적인 복종을 얻어내는 능력, 즉 뭔가 깊이 사고해보기 전에 먼저 “네”라고 응답하게 만드는 능력과 어떤 관계를 맺고 있는지도 들여다봅니다.
설득에 관한 연구는 ‘설득의 심리학’ 출간 이후 완전히 달라졌다고 합니다. 세계적으로 설득이라는 키워드에 커다란 관심이 쏠리며, 연구 자료와 심리학적 접근 방식도 광범위해지고 더욱 다양해졌다는 분석입니다. 또 대중문화와 기술 발전으로 인한 새로운 비즈니스 분야들이 생겨나며 설득의 전략 또한 비약적으로 발전했습니다. 다양한 문화권을 대상으로 한 비교문화적인 사회연구도 활발해졌습니다.
더 보편화된 ‘설득의 심리학’ 개정 증보판
2023년 4월 출판사 21세기북스가 펴낸 ‘설득의 심리학’ 개정 증보판은 설득 동기에 따라 알맞은 원칙을 적재적소에 사용할 수 있게 원칙의 순서를 재배치했습니다. 지난 연구를 토대로 원하는 설득 목적에 따라 재구성한 것입니다. 21세기북스는 “상호 간의 긍정적인 관계 쌓기가 중요할 때 상호성·호감·연대감 원칙을, 불확실성 줄이기에는 사회적 증거와 권위 원칙, 행동 자극에는 일관성·희소성 원칙을 적용하는 등 가장 효과적인 설득의 도구를 확인하는 데 적합한 구성으로 구분했다”고 설명했습니다.
이와 함께 독자들이 직접 보내준 편지들을 업데이트하고, 일상적인 사람들 사이의 상호작용에서 설득의 역할에 관해 보도한 기사들을 수록했습니다. 실험실에서만 연구한 내용이 아니라 일상생활 속에서 일어나는 설득의 작동 과정까지 아우릅니다.
보편적인 사회적 설득의 원칙인 연대감은 개정 증보판에 추가된 원칙입니다. 설득의 달인들은 대부분 ‘우리’라는 관계 속에서 단단한 기반을 형성합니다. 같은 집단에 속해 있다고 생각되는 사람에게 “네”를 더 쉽게 이끌어내는 경향이 있기 때문입니다. 간단하게 ‘우리’를 정의하면 자신을 공유하는 관계라고 할 수 있습니다. 여기에는 인종, 민족, 국가, 가족, 정치 및 종교 집단뿐 아니라 좋아하는 스포츠팀 팬덤도 속합니다. 출판사는 “새롭게 추가된 장을 통해 개인화되고, 분열되는 사회에서 ‘우리’라고 감정을 낳는 연대감의 요소를 확인하고, 이를 통해 관계 속에서 설득이 어떻게 작동하고 오류를 낳는지 면밀히 확인해볼 수 있다”고 강조했습니다.
